Ez elsőre ideális helyzetnek tűnik. De mi történne, ha holnap felhívna, és azt mondaná, hogy a következő hónaptól nincs szüksége a szolgáltatásodra?
Sok vállalkozó számára az első igazán nagy ügyfél megszerzése fordulópontot jelent.
Végre nem kell minden megrendelésért megküzdeni. Kiszámíthatóbbá válik a bevétel, lehet tervezni, munkatársat felvenni, fejleszteni.
Aztán szép lassan történik valami.
A cég hozzászokik ehhez a nagy ügyfélhez.
Az új ügyfelek keresése háttérbe szorul, a kapacitások jelentős részét leköti az állandó partner, és a működés egyre inkább az ő igényeihez igazodik.
Minden rendben van. Legalábbis addig, amíg a kapcsolat működik.
Pedig éppen ez lehet az a pont, ahol érdemes feltenni egy kellemetlen kérdést:
Valóban stabil vállalkozást építettél, vagy csak találtál magadnak egy nagyon jól fizető megbízót?
Amikor a sikerből függőség lesz
Képzeljünk el egy havi 12 millió forint árbevételű szolgáltató vállalkozást.
Van tíz ügyfele, néhány munkatársa, egy viszonylag stabil működése.
Elsőre minden rendben lévőnek tűnik.
Csakhogy a legnagyobb ügyfele havi 5 millió forintot fizet.
Vagyis a teljes árbevétel közel 42 százalékát egyetlen megrendelő biztosítja.
Ez önmagában még nem feltétlenül jelent problémát. A nagy ügyfél lehet megbízható, nyereséges, régóta együttműködő partner.
De mi történne, ha elveszítenénk?
A havi árbevétel hirtelen 7 millió forintra csökkenne.
Ha a vállalkozásnak eközben 8 millió forint olyan havi költsége van, amelyet rövid távon nem tud csökkenteni, az azonnal pénzügyi nyomást eredményezne.
A költségek pontos alakulása természetesen függ a szerződésektől és a változó kiadásoktól, de a példa jól mutatja a lényeget.
Van erre egy szakmai kifejezés: ügyfélkoncentráció
Az angol üzleti szakirodalom ezt customer concentration risknek, vagyis ügyfélkoncentrációs kockázatnak nevezi.
A Corporate Finance Institute meghatározása szerint a kockázat akkor jelentkezik, amikor egy vállalat bevételeinek jelentős része kevés ügyféltől függ.
A túlzott koncentráció pénzügyi problémákhoz vezethet, ha ezek az ügyfelek csökkentik a rendeléseiket vagy megszüntetik az együttműködést.
Nem csupán arról van szó, hogy elveszíthetünk egy szerződést.
Egy nagy ügyfél elvesztése egyszerre érintheti a bevételt, a likviditást, a kapacitáskihasználtságot és a munkatársak foglalkoztatását.
Ráadásul az ilyen kockázatok gyakran éppen a sikeres időszakokban maradnak észrevétlenek.
Amikor sok a munka, mindenki elfoglalt, a bevételek pedig szépen alakulnak, könnyű azt gondolni, hogy nincs szükség változtatásra.
Hány százalék fölött veszélyes egy ügyfél?
Erre nincs egyetlen, minden vállalkozásra érvényes válasz.
Egy nagyvállalatnál már egy 15 százalékos ügyfélkitettség is jelentős lehet. Egy néhány ügyféllel működő tanácsadó vállalkozásnál viszont természetes, hogy egy-egy partner a bevétel ennél nagyobb részét adja.
Nem ugyanaz a kockázat akkor sem, ha az ügyfél három évre szerződött, vagy ha bármikor, rövid határidővel megszüntetheti a megrendeléseit.
A nyereségesség és a fizetési fegyelem is fontos.
Egy nagy ügyfél, aki jól fizet, előre tervezhető munkát biztosít és megfelelő fedezetet termel, értékesebb lehet több kisebb, de problémás megrendelőnél.
Én ezért nem egyetlen százalékos határértékből indulnék ki.
Sokkal inkább három kérdést vizsgálnék:
A teljes árbevétel mekkora része származik a legnagyobb ügyféltől?
A teljes nyereség mekkora részét biztosítja ez az ügyfél?
Hány hónapig tudna működni a vállalkozás, ha holnap elveszítené?
A harmadik kérdés szerintem különösen fontos.
Mert könnyen lehet, hogy egy cég papíron nyereséges, de a legnagyobb megrendelő elvesztése után már néhány hónapon belül komoly döntésekre kényszerülne.
Nem az ügyfelet kell elveszíteni, hanem a függőséget csökkenteni
Amikor valaki felismeri, hogy túlzottan függ egyetlen partnertől, könnyen rossz következtetésre juthat.
Például arra, hogy vissza kell fognia a nagy ügyféllel való együttműködést.
Ez általában nem lenne jó megoldás.
Ha a partnerrel működik a kapcsolat, mindkét fél elégedett, a megbízás pedig megfelelő nyereséget termel, miért kellene lemondani róla?
A cél nem a sikeres együttműködés megszüntetése.
A cél az, hogy a többi bevételi forrás gyorsabban fejlődjön, és ezáltal a legnagyobb ügyfél relatív súlya csökkenjen.
Tegyük fel, hogy a korábbi példában szereplő havi 12 milliós árbevételű vállalkozás egy év alatt 18 millió forintra növeli a bevételét.
Ha a legnagyobb ügyfél továbbra is havi 5 millió forintot fizet, akkor a részesedése 42 százalék körüli értékről 28 százalék alá csökken.
A kapcsolat változatlanul értékes marad, a vállalkozás pénzügyi kitettsége viszont mérséklődik.
A legnagyobb hiba: akkor kezdeni ügyfelet keresni, amikor már elveszítettünk egyet
Sok szolgáltató vállalkozásban hasonló ciklus ismétlődik.
Amikor sok az ügyfél, nincs idő értékesítésre.
Amikor kevés az ügyfél, hirtelen mindenki ügyfeleket akar szerezni.
Elindulnak a hirdetések, megkeresések, ajánlatok, és mindenki gyors eredményt szeretne.
Csakhogy az ügyfélszerzés nem feltétlenül működik ilyen gyorsan.
Különösen a B2B-piacon fordulhat elő, hogy egy érdeklődővel hónapokig kell kapcsolatot tartani, mire megszületik a döntés.
Ezért az értékesítést nem érdemes kizárólag akkor elővenni, amikor visszaesik a bevétel.
A jól működő vállalkozásban az ügyfélszerzés folyamatos tevékenység, még akkor is, ha éppen elegendő a megrendelés.
A FreelancerBlog egyik érdekes írása, Az ügyfélszerzés titka, amit mindenki ismer, mégsem meri bevetni, szintén azt vizsgálja, milyen szerepe lehet a meglévő kapcsolatoknak és a személyes megkereséseknek a vállalkozói ügyfélszerzésben.
Nem minden vállalkozásnak van szüksége jelentős hirdetési költségvetésre.
Arra viszont igen, hogy legyen egy tudatos, rendszeres módszere az új üzleti lehetőségek kialakítására.
Építs ügyfélszerző rendszert, ne kampányról kampányra élj
Egy kisvállalkozásnál könnyen előfordulhat, hogy a marketing kizárólag kampányokból áll.
Időnként fut egy Facebook-hirdetés, megjelenik néhány poszt vagy elkészül egy új weboldal.
Ezek hasznos eszközök lehetnek, de önmagukban nem biztosítanak kiszámítható ügyfélszerzést.
Érdemes inkább egy egyszerű, egymásra épülő rendszert kialakítani.
Ennek az egyik eleme a folyamatos láthatóság. Az emberek ismerjék meg a vállalkozást, találkozzanak a szakértelmével, és értsék, milyen problémára kínál megoldást.
A második elem az érdeklődők megfelelő nyilvántartása. Egy CRM-rendszerben követhető, kitől érkezett megkeresés, milyen ajánlatot kapott, és mikor érdemes újra kapcsolatba lépni vele.
A harmadik elem pedig az utánkövetés.
Nem minden érdeklődő dönt azonnal, ezért fontos, hogy a vállalkozás a megfelelő időben újra el tudja érni a potenciális ügyfeleket.
A KKV-marketing területén ezeknek a csatornáknak az összehangolása különösen fontos. A jó stratégia nem feltétlenül abból áll, hogy minden platformon jelen vagyunk, hanem abból, hogy a kiválasztott eszközök valóban támogatják az értékesítést.
A meglévő érdeklődőidben is lehet még üzleti lehetőség
Az új ügyfelek megszerzéséről beszélve könnyen megfeledkezünk azokról, akik már korábban kapcsolatba léptek a vállalkozásunkkal.
Lehet, hogy valaki ajánlatot kért, de még nem döntött.
Lehet, hogy egy korábbi ügyfélnek újra szüksége lenne a szolgáltatásunkra.
És olyanok is lehetnek, akik érdeklődtek egy megoldás iránt, de akkor még nem állt rendelkezésükre a megfelelő költségvetés.
Érdemes ezért a meglévő ügyféladatbázist is tudatosan kezelni.
Egy megfelelően felépített e-mail marketing rendszer segíthet abban, hogy a kommunikációhoz hozzájáruló érdeklődők rendszeresen hasznos szakmai információkat kapjanak.
Nem feltétlenül heti akciós ajánlatokra gondolok.
Sokkal inkább esettanulmányokra, gyakorlati útmutatókra, szakmai tapasztalatokra és olyan tartalmakra, amelyek segítik a döntést.
A rendszeres kommunikáció hosszabb távon támogathatja a bizalomépítést.
És amikor az érdeklődőnek valóban szüksége lesz az adott szolgáltatásra, nagyobb eséllyel jut eszébe az a vállalkozás, amelytől korábban már értékes információkat kapott.
Ne csak az ügyfeleid számát, hanem a bevételeid szerkezetét is vizsgáld
Egy vállalkozásnak lehet száz ügyfele, és közben továbbra is függhet néhány nagy megrendelőtől.
Ezért önmagában az ügyfelek száma félrevezető mutató lehet.
Érdemes rendszeresen elkészíteni egy egyszerű kimutatást az elmúlt tizenkét hónapról.
Ki volt az öt legnagyobb ügyfél? Mekkora árbevétel származott tőlük? Mennyi munkát igényeltek? Milyen fedezetet termeltek? Milyen határidővel fizettek?
Az ilyen adatok sokszor meglepő eredményt mutatnak.
Előfordulhat például, hogy egy viszonylag kisebb ügyfél kifejezetten jó nyereséget termel, miközben egy nagy megrendelő jelentős kapacitást köt le, gyakori módosításokat kér, és az alacsonyabb árazás miatt kevésbé nyereséges.
Ebben a helyzetben az árbevétel növekedése önmagában nem biztos, hogy a megfelelő cél.
A vállalkozásfejlesztés egyik fontos feladata éppen az, hogy a cégvezető ne kizárólag a forgalmat figyelje, hanem a működés egészét: az ügyfélportfóliót, a költségstruktúrát, a nyereségességet és a jövőbeni növekedési lehetőségeket.
Nagyobb cégnél természetesen részletesebb pénzügyi elemzésre is szükség lehet, de kisebb vállalkozás esetében már egy jól felépített táblázat is sokat segíthet.
Egy egyszerű stresszteszt, amit érdemes elvégezned
Van egy gondolatkísérlet, amelyet szerintem minden vállalkozónak érdemes időnként végigcsinálnia.
Képzeld el, hogy a legnagyobb ügyfeled holnap megszünteti a megrendeléseit.
Nem azért, mert elégedetlen.
Egyszerűen megváltozik a stratégiája, átszervezik a vállalatát, vagy már nincs szüksége arra, amit kínálsz.
Mi történne a következő három hónapban?
Tudnád tovább fizetni a munkatársaidat?
Mely költségeket lehetne gyorsan csökkenteni?
Van elegendő pénzügyi tartalékod?
Hány aktív érdeklődőd van jelenleg, akikből új ügyfél lehet?
Mennyi idő alatt tudnád pótolni a kieső bevétel jelentős részét?
Az amerikai FDIC és SBA közös, kisvállalkozások kockázatkezeléséről szóló tananyaga külön kiemeli, hogy a kevés ügyféltől, terméktől vagy beszállítótól való függőség a vállalkozás folyamatos működését is veszélyeztetheti.
A dokumentum azt javasolja, hogy a vállalkozások rendszeresen azonosítsák a működést fenyegető kockázatokat, mérjék fel azok következményeit, és készítsenek terveket a kezelésükre.
Egy ilyen stresszteszt célja nem a felesleges aggodalomkeltés.
Hanem az, hogy a problémákat lehetőleg akkor ismerjük fel, amikor még van időnk megelőzni őket.
Hogyan csökkentheted a függőséget a következő 90 napban?
Nem szükséges egyik napról a másikra teljesen átalakítani a vállalkozást.
Először érdemes pontosan felmérni a jelenlegi helyzetet.
Az első 30 napban készíts ügyfélportfólió-elemzést. Nézd meg a legnagyobb megrendelőid bevételi arányát, nyereségességét, szerződéses feltételeit és a hozzájuk kötött kapacitást.
Ezután azonosítsd azokat a tevékenységeket, amelyek túlzottan függenek egyetlen partnertől.
A második 30 napban vizsgáld meg, milyen más ügyfélcsoportok számára lehet értékes a szolgáltatásod.
Lehet, hogy ugyanazt a szakértelmet más iparágban is tudnád hasznosítani.
Lehet, hogy egy meglévő szolgáltatásból kisebb, egyszerűbben megvásárolható ajánlatot lehetne kialakítani.
Vagy éppen a korábbi, inaktív ügyfelekkel érdemes újra felvenni a kapcsolatot.
A harmadik 30 napban kezdj el tudatosan működtetni egy új ügyfélszerzési csatornát.
Ez lehet szakmai tartalommarketing, célzott megkeresés, ajánlási rendszer, partnerkapcsolatok építése vagy egy megfelelően kialakított online kampány.
A cél nem feltétlenül az, hogy három hónap alatt teljesen átalakuljon a bevételi szerkezet.
Inkább az, hogy létrejöjjön egy következetesen működtethető ügyfélszerzési folyamat, amely hosszabb távon csökkentheti a túlzott függőséget.
A vállalkozás értéke nem csak az árbevételéből áll
Van ennek a témának egy másik, hosszabb távon is fontos vetülete.
Mi történik akkor, ha néhány év múlva el szeretnéd adni a vállalkozásodat, befektetőt vonnál be, vagy egyszerűen hátrébb szeretnél lépni az operatív működésből?
Egy potenciális vevő vagy befektető nem feltétlenül csak az árbevételt és a nyereséget vizsgálja.
Arra is kíváncsi lehet, mennyire kiszámíthatók a bevételek, milyen szerződések állnak a vállalkozás mögött, mennyire könnyen pótolhatók az ügyfelek, és milyen mértékben függ a működés egyetlen kapcsolattól.
Különösen fontos lehet az is, hogy a legnagyobb ügyfél valójában a céggel áll-e kapcsolatban, vagy kizárólag a tulajdonos személyéhez kötődik.
Ha az ügyfélkapcsolatot csak a cégvezető tudja fenntartani, akkor az a vállalkozás eladhatóságát és a tulajdonos nélküli működőképességét is befolyásolhatja.
Egy stabil, több lábon álló ügyfélportfólió ezért nem pusztán biztonságot adhat.
A cég hosszú távú értékéhez is hozzájárulhat.
A valódi cél nem a több ügyfél, hanem a nagyobb szabadság
Szerintem itt érdemes egy fontos különbséget tenni.
Nem minden vállalkozónak célja száz ügyfél, nagy csapat vagy folyamatosan növekvő árbevétel.
Van, aki tudatosan néhány jó megrendelővel szeretne dolgozni.
Ez teljesen rendben van.
A kérdés inkább az, mennyire függ tőlük.
Ha a vállalkozás működése annyira kiszolgáltatott egyetlen ügyfél döntésének, hogy egy szerződés megszűnése az egész céget veszélyezteti, akkor érdemes változtatni.
Nem azért, mert a nagy ügyfél rossz.
Hanem azért, mert a valódi vállalkozói szabadság része a döntési mozgástér is.
Az, hogy nemet tudj mondani egy rossz feltételre.
Az, hogy legyen időd átgondolni egy üzleti ajánlatot.
Az, hogy ne kelljen mindenáron megtartanod egy megrendelőt pusztán azért, mert nélküle összeomlana a vállalkozásod.
A jól működő vállalkozás nem attól stabil, hogy soha nem veszít el ügyfelet. Hanem attól, hogy képes kezelni az ilyen helyzeteket, és egyetlen partner döntése sem veszélyezteti automatikusan a fennmaradását.
Ez szerintem az egyik fontos különbség aközött, amikor valakinek már van egy jól fizető vállalkozása, és aközött, amikor valóban elkezdett egy hosszú távon is működő céget építeni.
Egy kérdés a végére: ha holnap elveszítenéd a legnagyobb ügyfeledet, hány hónapig tudna változatlanul működni a vállalkozásod?
Ha erre most nem tudsz pontos választ adni, lehet, hogy éppen ezt érdemes legközelebb megvizsgálnod.
Az Egyről a Kettőre blogon a továbbiakban is olyan vállalkozásfejlesztési kérdésekkel foglalkozunk, amelyek segíthetnek a napi operatív működésből tudatosabb, stabilabb cégépítés felé haladni.